Formação de preço de venda

A CONTABILIDADE DE CUSTOS NA FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA


1. INTRODUÇÃO

A competitividade tem exigido das empresas a busca contínua em aprimorar a qualidade em todos os processos e atividades que executam, buscando obter a aceitação dos seus produtos e/ou serviços e alcançar não apenas a permanência no mercado que atuam, mas também, outros objetivos desejados.
Alguns dos aspectos que impactam fortemente a obtenção desses objetivos são aqueles que dizem respeito à análise dos custos e suas influências nas decisões que impactam a formação do preço de venda.
Estas decisões que objetivam a definição do preço de venda envolvem aspectos muitas vezes analisados de forma empírica, baseadas em dados e informações históricas ou subjetivas, apenas com alguma base científica.
Percebe-se então que o preço de venda não pode mais ser objeto de decisões empíricas, mas, sobretudo, objeto de estudo, o que torna necessário conhecer todos os elementos que o compõem, sejam internos ou externos.
Para conhecer esses elementos que compõem o preço de venda, são necessários procedimentos organizacionais que informem sobre a estrutura patrimonial, assim como os relacionamentos sistêmicos que as empresas estabelecem com o ambiente no qual estão inseridas, pois, qualquer decisão sobre preço de venda poderá provocar alterações em todas as áreas das empresas e, conseqüentemente, neste relacionamento.
Santos (1999, p.21) acentua a importância, quando considera que “a formação do preço de venda dos produtos e serviços nas empresas constitui-se numa estratégia competitiva de grande relevância para as organizações.”
Em razão desses aspectos apresentados e, entendendo a necessidade de contribuir para uma melhor clareza por parte das empresas na análise dos custos e na formação do preço de venda, este artigo busca comentar sobre cada elemento, conceituando-o e buscando compreender seu comportamento nas operações comerciais..
Não é objetivo construir modelos de formação de preço de venda a serem praticados em regimes inflacionários ou mesmo na opção de compra ou venda a prazo. Leone (2000) reforça a afirmativa que os contadores são os responsáveis pelo sistema de custos das empresas, classificando e relatando dados como medidas essenciais ao próprio desempenho da função contábil.”
Assim, a presente pesquisa parte do pressuposto de que a utilização dos custos na formação do preço de venda dos produtos/serviços pode auxiliar na obtenção de vantagens competitivas. Neste sentido, torna-se fundamental que os gestores possuam o conhecimento da estrutura de custos de suas empresas para a adoção de políticas de formação de preço condizente com o mercado de atuação e, principalmente, com os objetivos organizacionais. O uso da informação contábil como ferramenta para administração, portanto, é fundamental para a tomada de decisão gerencial (Padoveze, 1997).

2. A RELEVÂNCIA DOS CUSTOS NA FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA

No ambiente de mercado atual, a adequada determinação de preços de venda é questão fundamental para a sobrevivência e o crescimento das empresas, independentemente de seus portes e de suas áreas de atuação (Wernke, 2005). As empresas necessitam adotar uma política eficiente de preços, pois dessa forma conseguem atingir seus objetivos de lucro, desenvolvimento e crescimento a longo prazo, entre outros.
Segundo Assef (1997), essa política de preços deve ser perfeitamente identificada com o mercado de atuação, devendo contemplar a análise dos custos gerais da empresa, seu equilíbrio operacional e o retorno desejado pelos acionistas. A política de formação de preços praticada pela empresa deve observar a lucratividade proporcionada por seus produtos e, principalmente, a sua estrutura operacional. Caso contrário, pode não atingir os seus respectivos equilíbrios operacionais e vir a comprometer a sua sobrevivência no mercado. Para Bruni & Famá (2004, p. 321), “o sucesso empresarial pode não ser conseqüência direta da decisão acerca dos preços.” Todavia, um preço equivocado de um produto ou serviço certamente causa sua ruína. Outro fato importante, todo e qualquer produto ou serviço possui um ciclo de vida. Alguns mais curtos, como roupas e brinquedos da moda, e outros mais longos como automóveis ou refrigeradores. Há produtos que têm estágio longo de desenvolvimento e uma vida relativamente curta de mercado, como é o caso dos pacotes de software de computador. Outros, como aviões, têm, muitas vezes,vida de mercado mais longa do que seu estágio de desenvolvimento.O ciclo de vida do produto se refere aos vários estágios pelos quais o produto passa, da concepção e desenvolvimento à introdução no mercado, passando pela maturidade e, finalmente, pela descontinuidade. Em cada estágio, os gestores se defrontam com custos e retornos potenciais diferentes. No processo de planejamento, os gestores devem adotar uma estratégia de determinação de preços a fim de reconhecer a necessidade de receitas para cobrir os custos das fases, tanto de desenvolvimento como de descontinuidade do produto. Outro momento em que a importância se manifesta é quando se praticam preços demasiadamente justos para determinados produtos, incorporando-se apenas uma margem reduzida sobre os custos de compra ou de produção, ou ainda quando os concorrentes lançam promoções com preços reduzidos. Para tanto, é preciso avaliar se este preço pode ser praticado e por quanto tempo. Há, também, a necessidade de se verificar a possibilidade de acompanhar uma promoção destas e se há condições, depois, de repor o estoque a preços normais. Ainda, Crepaldi (1998) enfatiza que a fixação dos preços de venda dos produtos é uma tarefa complexa e leva em consideração vários fatores – tais como as características da demanda do produto, a existência ou não de concorrentes e acordo entre os produtores. Assim, o custo de fabricação dos produtos é uma variável que desempenha um papel importante, principalmente pelo fato de que, a não ser em circunstâncias especiais, a empresa não pode vender por um preço abaixo do custo.


3. ESTRUTURA DO PREÇO DE VENDA

Entende-se como preço de venda o valor monetário que a empresa cobra de seus clientes em uma transação comercial. Este valor deverá ser suficiente para que a empresa cubra todos os gastos que foram necessários para colocar o produto, mercadoria ou serviço, à disposição do mercado, até a transferência da propriedade e da posse destes, incluindo o lucro desejado ou possível. Estes gastos normalmente incluem a aquisição de matérias primas, mercadorias, serviços, como a mão-de-obra direta e indireta, além dos gastos com estocagem, financeiros, tributos, e outros. Para aglutinar estes gastos pode-se utilizar os seguintes elementos: preço de venda, custo, despesas variáveis, despesas fixas e margem de lucro.
Até decorrente da quantidade de estudos sobre o tema, o custo pode ser o principal elemento que impacta a formação do preço de venda.
Despesas variáveis são entendidas como os gastos decorrentes das vendas. Por exemplo: tributos diretos e indiretos, comissões, fretes, propagandas etc.
Despesas fixas são conceituadas como os gastos que obrigatoriamente existirão, mesmo que não haja vendas. Por exemplo: alugueis das edificações, parte fixa dos salários dos vendedores, remuneração dos sócios gerentes, salários administrativos etc.
Margem de lucro é o valor que a empresa entende ser suficiente para atender as seguintes finalidades: remuneração do capital investido, reinvestimento na própria empresa, outros investimentos de curto e longo prazo, distribuição aos sócios e empregados, a remuneração pelo risco do empreendimento, e também para compor o patrimônio da empresa.
Normalmente apenas os sócios, ou a alta administração, e quem define esta margem de lucro.

4.FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA

Segundo Assef (1997), o estudo do preço de venda com base no conceito de margem de contribuição pode ser realizado de duas formas:
• A partir da margem de contribuição objetivada (desejada);
• Através do preço de venda fixado pelo mercado onde a empresa se insere.

5. MÉTODOS DE FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA

A partir do instante em que as organizações transacionam seus produtos e serviços,têm a necessidade de decidir como irão formar os preços de vendas dos mesmos. A formação do preço de venda é influenciada pelas condições de mercado,pelas exigências do governo, pelos custos, pelo nível de atividade e pela remuneração do capital investido. O cálculo do preço de venda deve resultar em um valor que:
a) que traga à empresa a maximização dos lucros;
b) que seja possível manter a qualidade, atender aos anseios do mercado àquele preço determinado, e
c) que melhor aproveite os níveis de produção etc

Para desenvolver uma política de preços deve-se levar em conta vários elementos, tais como lucratividade a curto e longo prazo, a concorrência e considerações sobre o meio ambiente. No entanto, qualquer que seja o objetivo da política de preço, a administração da empresa precisa de dados relativos aos custos atuais e futuros, e também das tendências econômicas.
Os preços de venda podem ser fixados por meio de diversos métodos. Martins (2003) comenta que os preços podem ser fixados com base nos custos, no mercado ou numa combinação de ambos. Em função da concorrência, cada dia mais acirrada, as empresas devem levar em consideração o mercado em que atuam, no momento de definir seus preços de venda, ou seja, quem valida o preço é o mercado, muitas vezes, suscetível às flutuações na demanda. Em algumas situações as empresas vêem-se obrigadas a diminuir seus preços para se adequar aos preços praticados no mercado. Isso pode, inclusive, modificar as margens de lucro praticadas pela empresa. A solução para esse problema pode ser a busca por novos mercados para a empresa, em locais em que a concorrência seja menos acirrada.
De qualquer forma, para que a empresa possa sobreviver em um mercado de concorrência perfeita, tem a necessidade de manter o controle de seus custos, e além de estar atualizada sobre os preços que o mercado está praticando, pode, também, apurar qual seria a diferença entre o preço de mercado e o preço formado com base em seus custos, para verificar qual sua rentabilidade.
O Método Baseado nos Custos, segundo Padoveze (2003), pressupõe que o mercado aceita o preço calculado com base no custo da empresa. Na prática, isso nem sempre acontece; no entanto, o cálculo do preço com base no custo é necessário, como um parâmetro inicial ou padrão. De acordo com Martins (2003), neste método agrega-se sobre o custo uma margem chamada de mark-up, que deve cobrir todos os gastos não incluídos no custo, os tributos e as comissões incidentes sobre o preço, assim como a margem de lucro desejada. É um método simples, mas pode levar a administração a tomar decisões que não estão de acordo com a realidade dos negócios.
Podem ser utilizados diversos métodos na formação do preço de venda com base nos custos:

a) Preços com base no custo pleno - de acordo com Bruni e Famá (2004, p.314), “neste método, os preços são estabelecidos com base nos custos plenos ou integrais –custos totais de produção, acrescidos das despesas de vendas, de administração e da margem de lucro desejado”.
b) Preços com base no custo da transformação - segundo Padoveze (2003), dependendo dos itens adquiridos de terceiros, algumas empresas não incluem na formação do preço de venda o percentual de despesas operacionais e margem de lucro sobre esses itens. Consideram como base para a formação do preço apenas os gastos com a transformação do produto. Essa técnica tende a ser eventual, principalmente para atender a pedidos especiais;

c) Preços com base na taxa de retorno exigida sobre o capital investido - Bruni e Fama (2004) comentam que esse método consiste em determinar o preço com base numa taxa de lucro sobre o capital investido, que deverá ser definida pelos proprietários ou acionistas

d) Preços com base no custo-padrão - A formação do preço de venda com base no custo-padrão, pode ser utilizada na elaboração de orçamentos, como parâmetro na orientação de preços futuros, e dá mais flexibilidade ao gestor, principalmente em relação à manutenção da margem de lucro desejada.

e) Existe um método misto, que tal como expressa seu próprio nome, é a combinação entre: os custos envolvidos, as decisões da concorrência e as características do mercado. Mais tarde, a empresa deve arcar com as conseqüências de erros cometidos na fixação de preços de venda, por deixar de observar os fatores supracitados em conjunto.
Um dos instrumentos que encontra grande aceitação do mundo empresarial para formação do preço de venda baseado no custo, por sua simplicidade e fácil entendimento, é o Mark-up. Esse mark-up é um valor ou percentual que aglutina os elementos que compõem o preço de venda, ou seja, o custo, as despesas e o lucro.
















6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Nestes tempos de busca constante da vantagem competitiva através do preço de venda, as empresas não têm mais como função apenas a geração de lucros e aumento de seu patrimônio. Mas, sobretudo, um comprometimento com o ambiente em que está inserida, através das condições de trabalho, de transferência de recursos na forma de remunerações diversas, e outros envolvimentos sociais.
O fato de permitir a execução de atividades que apresentem ineficiências não contribui para a redução de seus custos, prejudicando a sociedade como um todo, pois, o conhecimento de quanto custa seu produto talvez seja a informação mais importante que as empresas desejem.
Outra informação prioritária é o retorno que a venda de uma unidade poderá trazer, sobre a qual, talvez, também não tenha a segurança necessária.Esta insegurança normalmente decorre de decisões tomadas de forma empírica, baseadas em dados históricos ou avaliações subjetivas, ou ainda na dificuldade em identificar um custo unitário exato.
Estes aspectos tornam primordial o conhecimento dos custos, bem como de todos os elementos que compõem a formação do preço de venda, compreendidos pelos que exprimem a estrutura interna, e aqueles que procuram entender os impactos que o ambiente provoca nas operações da empresa.
O sistema de custos que a empresa se utiliza deverá estar continuamente em análise quanto a sua capacidade de gerar as informações sobre a estrutura interna, necessárias ao pleno conhecimento de seus pontos fracos e fortes, comparativamente àqueles observados na concorrência.







7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

MARTINS, Eliseu. Contabilidade de Custos - 9.ed. – São Paulo : Atlas, 2003.
SANTOS, Roberto Vatan dos. Modelos de decisão para Gestão de Preço de Venda. Dissertação de mestrado apresentada a FEA – USP. São Paulo, 1999.
WERNKE, Rodney. Análise de Custos e preços de venda: (ênfase em aplicações e casos nacionais) – São Paulo : Saraiva, 2005.
ASSEF, Roberto. Guia prático de formação de preços: aspectos mercadológicos, tributários e financeiros para pequenas e médias empresas. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
BRUNI, Adriano Leal; FAMÁ, Rubens. Gestão de custos e formação de preços: com
aplicações na calculadora HP 12C e Excel. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2004.
CREPALDI, Silvio Aparecido. Contabilidade gerencial: teoria e prática. São Paulo: Atlas,
1998.
LEONE, George Sebastião Guerra. Custos: planejamento, implantação e controle. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
PADOVEZE, Clóvis Luís. Contabilidade gerencial: um enfoque em sistema de informação
contábil. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1997.
PADOVEZE, Clóvis Luís. Controladoria estratégica e operacional: conceitos, estrutura,
aplicação. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.